自ら動いて判断する。プロダクトマネジメントという仕事【GMOメイクショップインタビュー前編】
新規事業を立ち上げるにあたっては、企画や人員確保、戦略立案など、さまざまな業務が発生します。そしてベンチャーやスタートアップでは、限られたリソースの中でこれをこなさなければなりません。
今回は新規事業の立ち上げ以降、今ではプロダクトマネージャーの役割をこなす、GMOメイクショップ株式会社の岩月 順子様（企画開発部 開発課 新規事業チーム チーフプランナー）に少人数でサービスをグロースさせる仕組みについて伺います。
前編では、同社が提供するMakeRepeater（http://www.makerepeater.jp/）のサービスについて、そして岩月様がこのサービスの立ち上げに関わった経緯などをご紹介します。
目次
MakeShopの運営で蓄積されたECの知見が強み
ショップ運営で軽視されがちなリピーター対策をサポート
ーまず、提供されている「MakeRepeater」はどんなサービスでしょうか。
「MakeRepeater はメール配信を軸とした、小〜中規模EC（ネットショップ）運営者向けのマーケティング支援ツールです。2014年9月に当社が提供するEC構築サービス「MakeShop」をご利用のお客様に限定でリリースし、2015年1月からはMakeShop以外のカートを使っているお客様にもご利用いただけるようになりました。現在、無料のアカウントを含めると2000ショップを超えるお客様にご利用いただいています。
MakeRepeaterを立ち上げた背景としては、2004年からEC構築インフラとしてのASP/SaaSであるMakeShopを多くのショップ様にご提供する中で、意外とリピーター対策の必要性に気付いているショップ様が少ないということが分かったからです。ショップの売上を上げようとなったときに、分かりやすいのが新しいお客様を呼び込む集客なので、マーケティングの知見があまりない方はどうしても新規獲得に注力してしまう傾向にあるためです。
リピーター対策をしていないと、新規のお客様の半数近くは1回ほどしか購入せずに離脱してしまいます。つまり1回買ってくれたお客様をいかにリピーターにするかに、ショップ成功の分岐点があるんです。ショップの売上もパレートの法則が適用でき、成功しているショップでは売上の8割が2割のリピーターから生まれています。そこに目をつけた弊社の代表が、ショップ様の売上UPに貢献するためにもリピーターを作りやすいマーケティング支援ツールを作ろうということで、弊社ではじめて0から自社開発し立ち上げたサービスです。」
メールマーケティングはお客様にあった対応が重要
ーサービスの強みはどんなところですか？
「直感的に操作しやすいようUI・UXに気を配っているのため、リテラシーが高くない方でも簡単に使えるところです。見た目は文具の世界のような、フレンドリーで使いたくなるようなデザインにしています。UXの部分も、分析をダブルチャートで表示したり、メールのコンテンツをドラッグ＆ドロップで作れたり、スムーズな操作性にこだわって作っているので、いわゆる「管理画面」に馴染みの無い方でも操作しやすいと思います。
またMakeShopの運営で蓄積されたECの知見を活かして、売上UPをサポートできるのも強みです。マーケティングツールはアドオンのものなので、インフラであるショップがしっかりしていないと売上は伸びません。どちらかだけでは不十分なので、両方から支援できるというのは他社のサービスにはない特徴です。」
ーたしかにショップの悩みや売上を上げるポイントなどを熟知されているのでサービスに反映しやすいですよね。
「そうですね。その知見を活かした展開として、分析メニューの軸に「CPM（customer portfolio management）分析」という考え方を使っています。大手の健康食品通販企業でも活用されている分析手法で、顧客をいくつかのランクごとにセグメントし、効率的にアプローチする目的で使われるものです。
直近3か月で1回しか購入していないお客様と、数年前から何回も購入し続けているお客様だと、アプローチする内容は絶対に変えた方がいいですよね。ショップへの貢献度も違いますし、知っている、または必要としている情報も全く違います。ちゃんとお客様が欲しいであろう情報を適宜案内しないと、「このショップは私のことを何もわかっていない」と思われてしまい、離脱につながる原因になります。やはり究極のカタチはOne to Oneのメールなので、ショップの担当者が自分のお客様の購入履歴や住んでいる場所を知ったうえで、想いを込めて送ってくれるようなメールが理想です。
しかし、それを自動化するためにはセグメントを細かく分ける必要があり、自社でやろうとするとかなり大変な作業になります。特にMakeShopを使っているショップ様は小～中規模がほとんどで担当者が1人というところも多く、なかなかそこまでは手が回らないのが現状です。なので、そうした時間のかかる分析はMakeRepeaterで自動化し、どこにターゲティングするのかといった戦略の部分だけを考えてもらいたいのです。
このCPM分析は、単価が3000円前後で基本的には1か月に1回、最低3か月に1回程度の頻度で購入する商品にフィットします。なので、フード、コスメ、アパレルといったジャンルに強いのも特徴で、実際利用中のショップ様の半分以上がこれらのジャンルです。」
プロダクトマネージャーのような役割に進化
入社後すぐに新規事業の立ち上げを経験
ー岩月様はこのMakereReaterの立ち上げから携わっていらっしゃるとか。以前にも新規事業の立ち上げを経験されたことがあるのでしょうか。
「MakeRepeaterのような事業規模は初めてでした。私の経歴からお話ししますと、新卒後は数年販売職に従事したあと、キャリアチェンジしてWeb制作やディレクションの仕事に携わって参りました。そして前職で運よく広告ソリューションの日本でのサービスローンチを担当することができ、立ち上げの面白さを感じました。今思うと、それはあくまで”ソリューション”でしたので、まったく関与する範囲が違いましたね。
そのような経験をもとに、弊社で新規事業企画として採用された経緯があります。実は初めからMakeRepeaterを担当すると決まっていたわけではなかったのですが、社長直下の部門でいくつか検討が進んでいる中、一番スタックしていたのがMakeRepeaterだったので、そのβ版のリリースから本リリースまでを流れですべて担うことになりました。当初は法務的な手続きや商標の登録など、まったく経験したことのない仕事が多くて大変でしたが、今では非常に価値のある経験ができたと感じています。
また、これまでは自分の頭の中のイメージを自分で実現したり、専門の外注先や客先に口頭またはメールや各種ツール経由で依頼するだけでよかったので、誰かに何かを作ってもらうために企画書を書いたことも、実際に開発者とコミュニケーションをとって開発ディレクションをしたこともありませんでした。しかし自分しかやる人がいないので、もがきつつ進める過程でだんだんと知識が蓄積され、気付いたら自分が一番製品を知っている立場になっていきました。
今度はこの機能が必要なんじゃないかとか、この機能をリリースしたら次はこうしていかないととか、これをやるならこれを作らないと辻褄が合わない…など、製品の中でのバランスを判断できるようになってきたんです。そして、徐々に社長に提案できるようになってきました。現在プロダクトオーナーは社長なのですが、常にさまざまなことを提案し、実際にメンバーに動いてもらうという意味では、今はプロダクトマネージャーのようなことをやっています。」
「プロジェクト」ではなく「プロダクト」をマネジメント
ーなるほど。気付いたらプロダクトマネージャーのような役割に進化していたと。
「弊社に現在プロダクトマネージャーというポジションはないのですが、ロードマップを描いて優先順位を決めて、足りない機能や役割があれば調整して実装、補充するといったことを、上から指示を受けてやるのではなく自ら動いて判断したり提案するというような立場になっています。
もともとわりと理屈っぽくて定義したがるところがあるので、世の中的にこういう役割ってどういう名前なのかを調べたり考えている過程で、これは「プロジェクトのマネジメント」ではなくて「プロダクトのマネジメント」なんだと。そのイメージ付けができた今は、もっと成長してしっかりとプロダクトマネージャーの役割を担えるようになりたいという思いでまい進しています。」
前編はここまで。
新規事業の立ち上げ後、プロダクトの全体を管理する立場になった岩月様。やりがいはありますが、苦労も絶えないとか。
後編では、プロダクトマネージャーの役割を担う難しさや、少人数でサービスをグロースするうえで気を付けている点などをお伺いします。
この記事を書いた人:
